Publicité sur le lieu de vente
Enjeu de la PLV
L’objectif est de pousser le produit vers le consommateur (marketing push) par une mise en évidence efficace. Dernier maillon de communication entre le produit et le consommateur, sa présence peut être décisive dans l’acte d’achat. Pour illustrer l’importance de la PLV, il faut savoir que le client se décide au dernier moment dans son acte d’achat dans 55 % des cas.
Des études menées dans les hypermarchés montrent que, combinée au conditionnement et à l’emballage (packaging), la PLV joue un rôle déterminant notamment dans la vente en Libre-service (supérettes, supermarchés, hypermarchés, grandes surfaces spécialisées) :
- Un produit dispose de huit secondes pour attirer l’œil du consommateur
- Près des 2/3 des achats résultent d’une décision prise dans le cadre du point de vente
- Une sollicitation plus ou moins forte sur la surface de vente peut déclencher des achats d’impulsion
En application des principes du Merchandising la PLV s’inscrit dans les trois fonctions suivantes :
Attirer l’attention
Il est prouvé que l’efficacité de la PLV est forte quand elle fait appel à des éléments visuels familiers pour le consommateur (en particulier lorsqu’ils sont utilisés par ailleurs dans les campagnes médias par exemple) : L’emballage ou le logo, sont les premiers éléments d’identification pour la majorité des produits. En cas de lancement ou de relancement d’une marque, d’une gamme ou d’un produit, la PLV doit être capable, notamment de compenser le défaut de familiarité chez le consommateur en faisant appel à l’innovation, à sa curiosité ou à son intérêt pour retenir son attention sur un produit qui apparait ou qui change.
MPV ou le Marketing sur le Point de Vente
Le terme PLV est aujourd’hui jugé trop limitatif pour prendre en compte de nouveaux supports et techniques comme le «digital media», le marketing mobile, les moyens interactifs, ainsi que les derniers développements de l’architecture commerciale. L’ex président du POPAI, Pierre-Alain Weill, lance dès 2007 une campagne pour faire évoluer le concept de PLV vers le MPV : « marketing sur le point de vente ». Le MPV est censé mieux répondre aux attentes du consommateur-acteur :
- Stimulation, exaltation, stimuli hétérogènes
- Sensations, attractivités et plaisirs renouvelés
- Lieux de vente attractifs, multi-sensoriels
- Notion de relation et fidélisation personnalisées
Le MPV s’efforce d’introduire de nouvelles techniques :
- La communication dite chirurgicale : « one to one »
- Le « retailtainment » : qui allie distribution et divertissement
- La Théâtralisation des distributeurs
- Le « fun shopping », qui allie commerce et loisir : le lieu de distribution devient un lieu festif, plus proche du client
A point of sale materials (POSM) is a specialized form of sales promotion that is found near, on, or next to a checkout counter (the “point of sale”). They are intended to draw the customers’ attention to products, which may be new products, or on special offer, and are also used to promote special events, e.g. seasonal or holiday-time sales. POS displays can include free standing display units, shelf edging, dummy packs, strut cards, standees, hanging signs, counter display units (CDU), display packs, endcaps, display stands, mobiles, posters, and banners.
PLV – POSM – POP – DYNAMIC DISPLAY – RETAIL INNOVATION – RETAIL ADVERTISING – OEM
POS: Point of Sale.
POP: point of purchase.
La Publicidad en el Lugar de Venta (PLV)
